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安徽真心集团电商营销策略优化与方案实施研究

  • 发布日期:2017-09-28
  • 责任编辑:lgg
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第 1 章 绪论 
 
1.1 研究的背景及意义
根据全国坚果炒货行业经济数据显示,2015 年,坚果炒货的总销售额为 1206亿元,其中利润总额 80.13 亿元,增长率为 6%,国内坚果炒货行业的市场越来越真实,消费越来越理性,加上互联网新型营销模式与传统营销模式的碰撞,坚果市场的竞争愈发激烈。[1] 随着网络品牌的快速崛起,坚果零食消费成为流行趋势,并且在“三只松鼠”等品牌营销策略的影响下,成功实现了品牌化。坚果在人们传统营销中还是较为高端的食品,坚果作为零食产品并非生活必需品而且单价较高,但在电商营销发展过程中,以袋装坚果为主打的网络品牌,在通过服务升级提升产品价值和性价比后,将这一细分品类推进年轻群体,并在消费升级的浪潮中使得坚果零售市场得到大规模的扩展。传统零售渠道中的洽洽、真心、金鸽等品牌,在知名度、产品包装以及价格定位上都没有太大的差别,并且由于渠道经营的模式影响,都有各自的强势区域,这使得消费者产品的品牌记忆度较低。与此相对的在电商营销策略中,坚果产品就成为了零食类目各品牌打造爆款单品的优势产品。基于新的消费结构和消费者认知的营销策略下,过去十年中坚果类目持续着两至三位数的高速增长,超过了整个零食行业乃至食品行业的递增态势,国内电子商务的发展给了坚果炒货这个类目新的发展契机。 安徽真心投资集团作为传统的坚果炒货行业知名企业,主要优势集中于供应链和线上实体分销渠道,自 2012 年受到电商品牌的巨大冲击和影响,并于 2013年末试水进入坚果类目的品牌电商营销,但多年来仍未能形成良好稳定的线上销售渠道,在行业发展新形式下,如何找到适合的电商营销策略,抓住行业发展的新机会点,保住自身品牌的市场份额及地位颇为关键。 
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1.2 国内外研究现状
对于电商营销及相关策略的研究和实践,国外的起步很早而且积累了大量经验,形成了系统的理论成果。电商营销英文一般表述为 E-marketing 或者Electricity supplier marketing。菲利普科特勒曾发表观点认为电商营销活动是 21 世纪重要的营销方式,社会化网络营销是大势所趋。[2] 英国德比大学的 Dave Cha-ffey 指出:电商营销或者以因特网为基础的营销可以定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。[3] Judy Strauss 认为:“电商营销通过对信息技术的广泛应用,达到以下目标:第一,通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式,转换营销战略,为顾客创造更大价值;第二,对电商营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施;第三,创造满足个人和组织客户需求的交易”[4] 在电商营销策略研究上,基本是从 4P 要素的产品、渠道、价格、促销四个维度延伸的。产品策略研究方面,主要观点集中在采用定制策略作为主要方式。价格策略研究方面,主要受网络环境的因素影响,有低价策略、定制价格策略和免费策略等几种主要策略。促销策略研究方面,主要集中在对于网络广告和推广渠道的功用分析。渠道策略研究方面,主要集中在对传统营销渠道与电商营销渠道的对比分析,尤其是对于第三方网络平台进行了分析。随着研究的不但深化,电商营销以消费者为中心,更具个性化的特点得到了普遍认可。
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第 2 章 电商营销相关理论基础
 
2.1 电商营销概念和特点
电子商务这一概念最早是由哈弗大学著名经济学家 R.Kalakota 和B.Winston 两人提出,他们认为电子商务就是通过以信息通信为基础的电子通信手段的方式来实现信息、产品、服务和支付传送的一个过程,这些电子信息通信手段可以是电话、网络等,这也是后续人们所公认的电子商务定义。[9] 1997 年,世界电子商务协会举办世界电子商务会议,在这次会议上其对电子商务做出了权威解释:电子商务就是指整个商务贸易活动的电子化信息化。这一表述涵盖了从各个角度对电子商务的定义。  从营销的角度分析,电子商务即企业利用计算机网络的信息集成技术,尽可能的满足消费者需求,最终达到开拓市场、提升营销能力、实现市场目标的目的。 电商营销则在电子商务的基础上进行的营销活动。是以互联网为媒体,以互动、个性化的方式、方法和理念,通过系统的营销策划,制定方案并实施营销活动,有效促成交易达成的营销模式。拉菲·默罕默德的观点认为:电商营销是通过在线活动建立或维持客户关系,以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。 企业独立网站为基础的营销活动和无网站的基于互联网第三方的营销活动都是电商营销活动,例如在企业网站主页上或者互联网第三方平台上开设虚拟商店,陈列、宣传产品或服务,消费者可以通过计算机、智能手机等设备完成浏览、挑选、下订单、支付货款额等操作,最后等待企业发货,完成交易。
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2.2 电商营销主要模式与方法
(1)B2B(Business to Business)。是一种商家与商家在网上进行交易的模式,也就是说企业在互联网上进行商品贸易活动,主要包括商品信息的交换,贸易服务的执行以及最终商品交易的完成等活动。主要代表为阿里巴巴、敦煌网等,在今年的对外出口贸易中越来有活跃。 (2)B2C(Business to customer)。这里的 B 指的是企业,C 指的是消费者,是当前我国最流行的一种电商营销渠道,分为开放平台模式和垂直电商。开放平台以天猫、京东、苏宁易购、1 号店等多家网购平台为代表,是电商销售的主要方式。整体而言 B2C 代表了网购市场得发展趋势,在网购市场交易比重逐步上升,目前已经超过全国网购市场份额的 50%并且还有进一步发展的趋势。 (3)C2C(Customerto Customer),即消费者与消费者直接对接的网络销售模式。淘宝网作为国内电商营销渠道的代表,占据中国 C2C 网购市场超过 90%的份额,虽然在消费升级过程中淘宝网的市场份额占有率逐步被 B2C 市场所挤压,但其固有的市场体量仍然相当巨大。 (4)C2B(Consumer to Business),消费者与企业之间的电子商务。通常情况为消费者根据自身需求定制产品和价格,或主动参与产品设计、生产和定价,产品、价格等彰显消费者的个性化需求,生产企业进行定制化生产。[12] (5)O2O(Online to Offline),线上与线下相结合的电子商务。O2O 通过网购导购机,把互联网与地面店完美对接,实现互联网落地。让消费者在享受线上优惠价格的同时,又可享受线下贴心的服务。[13]目前的美团、大众点评、爱鲜蜂以及众多的终端商场都在采用此种模式。   
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第 3 章  安徽真心集团电商营销现状及问题分析 ........ 10
3.1 安徽真心集团整体经营现状 ...... 10 
3.2 安徽真心集团电商营销渠道发展历程及营销现状 .......... 10 
3.3 安徽真心集团电商营销存在的问题 .......... 14 
3.4 安徽真心集团电商营销存在问题原因分析 ...... 16
第 4 章  安徽真心集团电商营销策略优化方案 .... 18
4.1 安徽真心集团电商营销策略优化目标 ...... 18 
4.2 安徽真心集团电商营销策略优化原则 ...... 19
4.3 安徽真心集团电商营销策略优化核心要点 ...... 21 
第 5 章  安徽真心集团电商营销策略优化方案的实施 ........ 26
5.1 依据目标人群需求完善基础工作 ...... 26
5.2 细分市场实现精准营销 ...... 28 
5.3 营销方式差异化创新 .......... 30 
5.4  充实品牌形象 ..... 31 
5.5 提升人员和流程的管理 ...... 32 
 
第 5 章 安徽真心集团电商营销策略优化方案的实施 
 
真心集团电商营销策略优化方案的实施,是以电商营销策略优化方案框架设计为基础,为实现获取细分市场消费人群、获取销售转化增、获得消费者品牌认可的目标而结合现有的销售情况和集团现状整理细化的实施步骤及工作内容。优化方案的实施需要在具体的营销工作中按照完善基础工作、开展精准营销、创新差异化营销方式、充实品牌形象、提升人员和流程的管理的工作步骤逐项开展落到实处。
 
5.1 依据目标人群需求完善基础工作 
在真心集团电商营销策略优化方案实施过程中,首先就是要根据真心集团的电商营销定位完善商品的相关基础工作,明确的市场定位和发展方向是所有电商营销工作开展的基础。根据分析真心集团主要消费人群为 15-34 岁的学生和年轻主妇,收入为每月 2000-4000 元,主要集中在二三线城市,购物的主要因素就是质优价廉在相对低廉的价格区间购买到质量有保证的产品具有购买力相对较低。以学生、年轻家庭主妇为主,相对感性,喜欢在社交行为中产生购买,有较强的从众心理受他人影响大,常常习惯性购买,容易受到活动气氛的影响促成冲动购,关键驱动因素是产品品质、口味,对价格较为敏感,购买前会进行比较等等诸位行为特点。因此在明确市场定位后,需要按照市场目标人群的购物特点逐步完善电商营销产品、价格、渠道、促销推广等方面的基础工作。如何选取具有供应链优势的能够保证产品质量稳定、并具有价格优势的产品;怎样迎合目标人群因年龄、地域、生活习惯等差异带来的不同的口味需求;怎样根据消费者习惯进行定价;怎样选取消费者喜欢的渠道;怎样在促销活动中加入情感沟通和促销氛围的渲染等问题的解决就成为了真心电商营销策略优化方案实施的首要环节。 
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结论
 
安徽真心集团在电商营销业务开展的过程中几经坎坷,电商营销方面投入了大量的时间、人力、物力和财力却收效甚微,其根源在于缺乏完整有效的电商营销策略的方案设计。 通过对安徽真心集团的电商营销业务发展历程和经营现状进行总结和分析,整理挖掘出真心集团电商营销存在产品缺乏盈利能力,产品线无效拓展,销售渠道单一,促销方式缺乏互动,品牌美誉度低等问题。究其原因真心集团电商营销过程中公司战略缺乏整体布局,市场定位不明确,管理文化落后,缺乏品牌理念且忽视消费体验。 本文从营销战略的框架着眼,从市场细分、目标市场、市场定位、差异化、营销组合、销售、品牌、服务、流程 9 个要素中,按照企业战略、战术、价值的框架,选取最为核心的市场定位、差异化、品牌三个要素作为营销策略优化方案的支撑点。确定了以明确市场定位、营销差异化、品牌价值提升为主线的优化方案,并通过优化产品结构、调整价格策略、扩展销售渠道、丰富促销手段、升级品牌形象、提升服务体验等方式将策略优化方案逐步实施落到实处。
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