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”新飞”小家电品牌运营模式研究

  • 发布日期:2016-11-29
  • 责任编辑:lgg
  • 论文字数:37762
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1 绪 论
 
1.1 研究背景及意义
国务院于 2015 年 11 月 23 日发布了《关于积极发挥消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》。《意见》中强调“消费升级”倒逼产业结构优化,即消费升级、有效投资、创新驱动和经济转型有机结合。其中服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、品质消费、农村消费作为重点促进的消费领域。小家电相关的可穿戴、智能家居等智能终端相关技术产品前景广阔;空气净化器、净水器、节能家电产品,潜力也被看好;农村家电消费仍受鼓励;互联网+制造,个性化设计、柔性生产也是顺应大势。小家电也被称为软家电,主要是用来提高人们生活品质的家电产品,各式各样的小家电产品作为新消费环境下的主力军自然承担着消费升级的重要责任,而且小家电不仅是一个终端产品,将来还可以变为一个服务的入口。企业与消费者之间,也将从浅层次的买卖关系,转变为持续提供一连串服务的关系。随着经济全球化和市场环境的深入发展,伴随着近期经济增速回落、产业结构调整、人工成本上升等诸多不利因素的影响,各类企业都面临着激烈的竞争。而随着产品、服务和渠道同质化的深化,企业间的竞争差异性日益减小,如何保持企业的核心竞争优势,企业品牌的管理至关重要,能助其建立起强大的品牌竞争优势。党的“十八大”报告中明确指出,以深化改革为目标,继续实施中小企业发展和改革政策和措施,将突出加大推进中国自有品牌建设的程度,提出了“构建和发展现代传播体系,提高传播能力”的要求。尤其是一些处于完全市场竞争环境下的家电行业的国有企业更应加强品牌管理的理念。当今,小家电市场成长潜力非常巨大,由于大都是竞争力极强的民营企业,国有企业在这种完全竞争的市场环境中存在着诸多制约因素,随着市场竞争的加剧,加强品牌管理乃大势所趋,国有企业更应该加强品牌管理及品牌战略规划。
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1.2 品牌运营的相关概念
品牌绝非仅仅是一个名称或标志,而是一个公司对消费者的承诺,它传递给消费者的不只是功能性利益,还包括情感、自我表达和社会利益。但一个品牌又不仅仅只是承诺的兑现,它更像一段旅程,一段基于消费者每次与品牌接触的感知与经验而不断发展的消费者关系。广义上的品牌,即能够识别自己产品与其他产品的主要区分特征,已存在有几千年的历史,从最早 13 世纪古代文明中就已发现有区分度的产品,然而作为真正意义的品牌管理,仅仅只有几十年的历史。从消费者的角度,品牌具有帮助消费者识别、购买商品的功能;从生产者的角度,品牌是企业的无形资产,是企业文化的聚集物,品牌也是可以交换的商品。品牌管理的是一个企业的系统,大到企业文化内涵,小到企业某一个具体营销活动,品牌的含义也在随着时代的发展不断发展。
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2 我国小家电行业市场分析
 
2.1 我国小家电行业发展历史和现状
我国家电行业发展大致历经三个阶段。第一阶段为从 1949 年建国至改革开发前,这个时期由于属于计划经济时期,当时并没有市场竞争的环境,各项物资都是由中央政府统一调配、统一生产,所以当时的老百姓对于家用电器更是知之甚少,也没有富余的资金可以调配使用,供需严重失调。所以这个阶段是属于老三大件——电风扇、钟表、缝纫机以及自行车为主要必备家用产品的时期。第二阶段为改革开放初期到1989 年,新“三大件”——洗衣机、电冰箱、电视机的时期,这个阶段由于人们生活水平的逐渐提高,中国家电行业也伴随着中国经济开始了迅速的发展期,不论是新三大件还是老三大件,在这个时期内都开始随着中央政府的放权,在全国开始了迅速的产业扩张。但是由于生产技术、资本市场不完善等诸多因素的限制,中国家电行业仍处于萌芽期。第三个阶段为上世纪 90 年代至今,中国家电行业进入了飞速发展的时期,经过一段调整时期,中国逐步出现了一批资本实力雄厚的优秀企业,打造出了一大批国内名牌,甚至世界名牌,我国的电器生产制造水平也甚至已经赶超发达国家。在家电第三个发展阶段,我国小家电也逐渐开始发展壮大,小家电的发展历史与中国台湾地区、香港地区乃至日本、欧美地区都有着一定的联系。其中,台湾地区和香港地区尤其对中国大陆的小家电发展有着深刻的影响。发达国家的小家电产业经过了较长时间的积累,发展出了许多世界名牌,也创造了较高的产品溢价,为了追求利益的最大化,很多优秀小家电品牌企业开始将相对附加值较低的生产流程转移至我国香港及台湾地区,我国香港和台湾地区的经济也因此得到了飞速的发展。随之而来,也使得香港及台湾地区的人力成本和用地成本等综合成本逐渐提高。同时,随着中国大陆的经济改革开放,人力、用地等成本的优势逐渐在大陆体现,港台地区的诸多小家电生产商逐渐失去了优势,转而将生产基地转移到综合成本更低的中国大陆地区,最为集中的就是距离港台最近而且极具区位优势的广东省。
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2.2 小家电行业的市场特点
虽然从单品上看,在家庭中都属于较“小”,较为不惹人注意的“小”角色,但是随着人们生活水平的提升、中国小家电制造业水平的逐步提升,越来越多的“小”角色充满了我们的生活,从空气净化器到吸尘器,从电饭煲到电压力锅,从消毒柜到抽油烟机,从挂烫机到净水器,小家电无时不刻不在影响着人们的各种生活,从生活起居,到餐饮卫生,从绿色环保,到安全防卫,小家电可以说已经成为了人们日常生活中必不可少的生存工具,小家电产业也伴随着人们生活水平的逐渐提高,成为了人们日常家电消费市场中,购买最为频繁、更换期最短、占比最大的一个主要家电消费品。小家电市场更会在以后的家电市场中,具有举足轻重的角色。小家电市场也已成为名副其实的“大市场”。2013 年我国小家电的整体市场规模约为 1893 亿元。预计至 2016 年,我国小家电市场规模将增长至 2554 亿元,2012-2016 年复合增长率为 11.15%,远远超出家电市场 7.9% 的年复合增长率。
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3 新飞小家电公司内部环境分析.......13
3.1 新飞品牌发展概况......13
3.2 新飞小家电品牌发展情况............14
3.3 新飞小家电公司的经营与管理现状.....15
3.3.1 公司简介..........15
3.3.2 公司组织结构...........16
3.4 新飞小家电公司 SWOT 分析..........16
3.4.1 优势(strength)分析........16
3.4.2 劣势(weakness)分析........17
3.4.3 机会(opportunity)分析...........17
3.4.4 威胁(threat)分析............17
3.5 新飞小家电公司品牌运营问题分析.......18
4 新飞小家电品牌运营模式的设计............19
4.1 企业品牌运营模式设计的理论基础.....19
4.1.1 立足于消费者的企业品牌运营模式...........19
4.1.2 立足于生产者的企业品牌运营模式...........19
4.2 新飞小家电品牌运营模式设计的思路..........20
4.2.1 立足于消费者角度............20
4.2.2 立足于生产者角度............22
5 新飞小家电品牌运营模式分析.......23
5.1 组织架构的完善..........23
5.2 品牌运营模式流程分析.......23
 
5 新飞小家电品牌运营模式分析
 
5.1 组织架构的完善
根据上一章品牌运营模式的设计,我们相对应的需要对相应组织架构进行完善。原先小家电公司仅根据公司大概业务内容,将公司设立了 4 个部门及综合部、财务部、市场部、生产部、售后部。结合上一章生产角度的品牌运营模式设计思路,我们将原有的部门调整为综合部、财务部、市场部、设计部、生产部。将原有的售后部划归至市场部统一管理。综合部负责日常行政事务处理,及品牌信息综合管理。其中品牌信息管理包括关于各种产品和公司各部门工作的各项数据的统计、分析等综合信息管理。财务部负责日常财务工作及财务规划工作。市场部负责市场需求分析及销售、售后等工作。市场部下设销售科、广告科、信息科和售后科。其中销售科负责各类销售渠道的开发和管理,同时由广告科配合出台各项营销政策,创新营销思路;信息科负责对市场进行需求分析,寻找到新产品、新信息的“必备要素”,同时对新产品进行可行性研究,跟踪新品从研发到上市的整个流程;售后科负责日常用户投诉的处理与总结。设计部负责新产品的设计研发。设计部会根据产业行业最新消息,及市场部提供的新产品的可行性研究报告,设计研发出符合市场需求的新产品,并将产品与生产部结合,落实产品的实验与上市。生产部负责将日常生产活动的管理。生产部下设质量科和产品科。其中质量科负责各类产品的质量管理标准制定、OEM 生产流程的质量管控等;产品科负责新产品的跟踪与落地,同时对市面上的成品进行不定期抽检,对不合格的产品生产厂家进行处罚等。
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结论
 
随着经济全球化和市场环境的深入发展,伴随着近期经济增速回落、产业结构调整、人工成本上升等诸多不利因素的影响,各类企业都面临着激烈的竞争。而随着产品、服务和渠道同质化的深化,企业间的竞争差异性日益减小,如何保持企业的核心竞争优势,企业品牌的管理至关重要,能助其建立起强大的品牌竞争优势。当今,小家电市场成长潜力非常巨大,由于大都是竞争力极强的民营企业,国有企业在这种完全竞争的市场环境中存在着诸多制约因素,随着市场竞争的加剧,加强品牌管理乃大势所趋,国有企业更应该加强品牌管理及品牌战略规划。本文从新飞小家电公司的实际情况出发,通过分析小家电市场环境和新飞小家电公司内部环境,从新飞小家电公司的问题入手,设计出了一套符合新飞小家电公司的品牌运营模式,并且提出了相应的品牌运营的实施办法,为新飞小家电公司的发展提供了理论基础。由于时间、经验和理论水平的限制,本文中还存在许多不足之处,比如对相关品牌运营的理论研究的还不够全面,对品牌运营模式的理论与实践相结合的也不够细致,仍然需要在实践中不断总结经验,来完善品牌运营模式。所以,本文提出的品牌运营模式对于新飞小家电公司也仅仅是一个开始,所有的具体实施方法仍需要不断的探索与尝试,在实践中不断检验与完善。同样,对于正处在激烈市场竞争环境下的很多国有家电企业来讲,可能这个方案并不能完全符合各个企业的实际情况,但本文的相关理论性总结和部分理论结合实践的经验还是有部分参考价值的。品牌化也是各个企业一直努力的方向。希望本文的研究能为仍在探索品牌运营模式的诸多小家电企业带来一些参考和借鉴,同时也希望各位老师和同仁给予批评和指正。
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