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基于中国银行山东省分行青岛地区市场的客户忠诚度研究

  • 发布日期:2014-11-22
  • 责任编辑:www.51fabiao.org
  • 论文字数:26854
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  • 论文编号:fb201411192222229412
  • 论文类型:硕士毕业论文
  • 论文价格:150
第一章绪论
 
1.1选题的背景和意义
1.1.1选题的背景
随着金融业开放加快, 中国银行应该抓住此优势进行营销公关,曾经作为国家的外汇专业银行,积累了很多外汇专业经验,但同时国内业务在四大行中相比有所欠缺。从目前情况来看,银行的忠诚度不容乐观,我国商业银行面临着来自全球金融市场的巨大挑战,从而如何抢抓市场机遇,在激烈的竞争中立足和发展,成为商业银行当前需要研究的主要问题。,首先,各大银行各自为战,没有形成统一的体系,从而顾客对于一致性的感觉欠缺;其次,当前的顾客忠诚并非真正意义上的忠诚,有一定程度的水分可言,并且随着外资银行市场份额的不断提升,国内银行总体市场份额也呈下降趋势。总体看来,我国银行业存在以下不足:一是银行服务缺乏侧重点。客户的需求在变化,银行业也要变化。银行应该根据客户的需求做出相应的调整。比如通过对男性与女性顾客的对比发现,男女两个顾客群体对于各自价值要素的看中程度是存在差异的。银行应该尽力结合不同的消费者所看重的价值要素的重要程度,以及银行自身在这些价值要素上的绩效来制定战略与策略。二是银行服务缺乏一致性。与银行接触频率高的客户的满意度明显高于接触频率低的客户,普通客户的满意度则相对低于VIP客户,产生这样的结果与银行服务的倾向性不无关系。对于银行来说,无论是经常光顾银行的顾客还是那些不经常与银行接触的顾客,无论是普通客户还是VIP客户都是同样重要的。因此银行不应该怠慢那些不经常使用银行的顾客和普通客户。三是客户服务满意度下降。排队问题、代卖保险问题、房贷政策的收紧、取款机的各种故障风波,甚至还产生了官司,让银行成为茶余饭后的谈资的同时,也降低了客户服务满意度。
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1.2国内外研究现状
M.T.Maloney以及R.E.Mccormick等通过对顾客价值的探索得出:发展一个新顾客的成本差不多是旧顾客维系成本的四到五倍;Torsten J.gerpott等利用LISREL的方式对德国的通讯行业的顾客满意度和忠诚度以及维持度相互间的联系进行了解析;David W.Wallace等研究了全员营销下的顾客的忠诚程度等,同时对增加顾客忠诚度以及对顾客的忠诚度产生作用进行了研究。目前,对于怎样评测顾客的忠诚度还没有成熟的结果。在吸收发达国家的理论的原则上,从21世纪起,中国的学者就对顾客的忠诚度实行了众多的探索。在商业银行自律性管理的方面将顾客财产管理与信息论、博弃论和操控论以及统一论有效地联系起来,目的就是在概念与实践的方面探索它,将其变成中国商业顾客财产管理的发展中的启发。给未来中国商业银行顾客财产模型核算的计算机集成体系的完成提供很多有效的意见和想法。叶华靓(《基于顾客忠诚的我国商业银行CRM策略探讨》)(2007年)从提升客户忠诚的方面 始,怎样对商业银行进行顾客关系的管理,建立顾客的评价体系,制定差异化客户管理策略,开展客户关系营销,建立相互服务系统等进行了探讨与分析,以降低银行运营成本,提升我国商业银行的核心竞争力。
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第三章中国银行山东省分行客户忠诚度实证分析.........20
3.1客户忠诚度问卷设计.........20
3. 2描述性统计.........21
3. 3实证分析.........24
第四章中国银行山东省分行客户忠诚度提升措施.........33
4. 1提升品牌形象.........33
4.2加强产品创新,利用产品带动各项业务发展.........35
4. 3利用提升服务质量进行市场渗透的忠诚度推进策略.........36
 
第二章客户忠诚原理及其在商业银行中应用方法
 
2. 1客户忠诚的定义
2.1.1客户忠诚的含义及价值
从商业银行的角度来说,客户忠诚具体表现为客户出于自发的行为,重复购买该银行的产品或服务,在此过程中,能够自觉抵抗来自其他银行的营销,并且愿意把该银行介绍给自己的亲戚朋友。总结为一句话,就是对产品或服务的重复性购买,并且这种重复性是完全自发的。有专家把客户的忠诚理解为高层次的许诺,并在将来会一直不断的消费该企业的商品以及服务,并且不随着市场形势的改变和因为存在有竞争力的商品的诱惑改变自己的举动。FrederickFlReichheld曾经对客户忠诚的积极影响进行了说明:高时效、大比例的维持客户给企业带来的重要的竞争优势,激励员工的气势,提高工作效率,提高销售业绩,同时减少资金的成本。所有的企业都不愿出现客户流失的现象,对于企业来说,客户流失是非常大的损失,尤其是在一个非常饱和的社会里,因为没被发掘的顾客也不会再轻易的增加,得到新顾客的费用是非常高的。Reicheld经过长期的探索得知,在银行领域中,客户的维持率每增加5%,客户的获利就会提高85%。顾客忠诚营销理论(Customer Loyal, CD是在流行于20世纪70年代的企业形象设计理论(Corporate Identity, CI)和80年代的客户满意理论(CustomerSatisfaction, CS)的基础上发展而来的。其主要内容可表述为:企业应以满足客户的需求和期望为目标,有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度,促使客户的忠诚,在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链。
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2.2 客户忠诚的衡量标准
2. 2.1顾客忠诚的表现形式
客户的忠诚通常包含行为以及态度两个部分的取向。客户的忠诚不单单代表反复购置的举动,同时也属于心理方面的趋向,属于心理和行为的相互交融,达成长时间坚持和企业联系的目的。态度的忠诚代表的是客户对某项商品以及服务的过度喜欢及依附,包括对这项商品以及服务的功能和质量的信任,主要体现在口碑的推广、举荐以及购置意向等;行为的忠诚则代表购置这项商品及服务的举动,体现在客户反复购置的该商品的次数和频率以及和公司维持联系的时期上。客户的忠诚度对企业的影响作用主要来自:(1)执着的反复购置及相互购置举动;(2)减少促销及扩展的费用;(3) 口碑推广的倍数效果。顾客属于非常短缺的能源。在心理层面,顾客忠诚表示顾客对商品或者服务的高度的心理依赖;在行为层面,顾客的忠诚代表对此银行的专一,不可能看见更好的就抛弃这个,也不会随便的离开。通常,顾客的忠诚度的探究是从全部的顾客开始的,把满足大部分顾客的需要作为基本准则。依照我国经济的检测中心资料表明,中国很多顾客对银行的服务并不是非常的满意。此外根据麦肯锡的探究表明,比较富有的顾客对银行的忠诚程度普遍比普通顾客要低,其根本原因是中国商业银行普遍缺少对富有的顾客的特别待遇,致使顾客满意度下降,从而失去忠诚度,让中国商业银行面对核心顾客不断减少的危机。所以,怎样提高重要顾客的忠诚度是商业银行必须考虑的现实问题。
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第四章中国银行山东省分行客户忠诚度提升措施研究
 
4.1提升品牌形象
品牌是一个企业的无形资产,品牌的建立是一个长期的过程。中国银行,外汇专长,这句耳熟能详的宣传语充分表述了中国银行的定位。很多客户信赖中行的品牌,从而对中行的产品和服务都非常认可。近年来,各大银行都在致力于自己的品牌建设,其中包含各种媒体渠道的宣传,以及参与社会公益活动。中国银行山东省分行2014年以来,组织了多项社会公益活动,其中包括“为地球增添一点绿色”公益植树活动,参与者既锻炼了身体,又带来了不错的社会反响,更加有利于中行这个品牌的铸造。中行自股份制改造以来,利用传统的结算业务带动着其他各项业务的发展立志成为最有竞争力银行。总体看来,国内银行业品牌的塑造是一个学习和成长的过程,目前离国际水平还有较大差距。新的要求与挑战从品牌的成立对银行的转型意义上来讲,合理的品牌能够让银行策略转移的道路更加平稳。这全是由于品牌拥有接下来的特殊功能:品牌属于功能特性的标志,品牌是一种象征手段,品牌是一种风险减速器,品牌代表了产品的附加值,品牌具有促销作用。品牌对银行的业绩存在着潜移默化的影响和促进。不得不承认,现在金融行业的品牌成立和管理的情况是比普通的行业低的。因此品牌的成立成了商业银行的短板之一,从而迫切需要关注和发展。
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结论
本文基于问卷调查的方式对中国银行山东省分行的客户忠诚度进行了调查分析研究,并利用分类数据分析和多元回归分析等方法进行了影响因素分析,归纳提取8个公共影响因子,并对客户性别、年龄、学历以及存款额等对忠诚度的影响进行了仔细分析,最后根据实证分析结论提出客户忠诚度提升措施。本文得出银行服务的便利性、产品属性、独特性、员工的专业胜任能力、对待特殊情况的反应能力、客户对该银行的依赖性、粘性、以及学历都对客户忠诚度有着不同程度的影响。本文工作基于本人在中国银行山东分行多年从事客户关系管理工作积累,因精力和能力有限,本文存在不足之处和可以改进的地方,敬请批评指正。
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